Меню
Главная
Случайная статья
Настройки
|
Продакт-плейсмент (англ. product placement, досл.: «размещение продукции») — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий аналог. Может проявляться в демонстрации непосредственно самого рекламируемого продукта, его логотипа, а также упоминания продукта в положительном смысле. В профессиональной литературе product placement принято обозначать аббревиатурой PP.
В апреле 2006 года Broadcasting & Cable озвучил статистику, согласно которой две трети рекламодателей используют продакт-плейсмент, 80 % которого приходится на телевизионные программы.
В product placement принято выделять несколько основных составляющих: источник (компания-заказчик), сообщение (подразумеваются типы и виды РР), канал (любой телевизионный продукт), получатель (целевая аудитория выбранного канала)[1].
Содержание
История и эволюция
На известной картине Эдуара Мане «Бар в „Фоли-Бержер“» 1882 года на прилавке находится, среди прочих бутылок, пиво, и, судя по треугольнику на этикетке, это британский светлый эль Bass, производимый крупнейшей в то время пивоваренной компанией[2]. Мотивы Мане неизвестны, возможно, он просто добавил узнаваемые предметы для придания реалистичности работе, но допускается, что он мог и получить какую-то плату за эту деталь картины[3]. Зарегистрированный фирмой товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день, и производитель с гордостью подчёркивает его узнаваемость на картине.
Предпосылки появления product placement в кинематографе можно увидеть уже у братьев Люмьер[4].
Первоначально продюсеры фильмов (в связи с недостатком средств) просили у производителей различные товары в качестве реквизита для съёмок, при этом осознание того факта, что появление на экране в различных видах их продукции способствовало продажам, повышению статуса товара и т. д., привело к возникновению Product Placement. В последующем это явление превратилось в настоящую индустрию, которая со временем стала технологией, формирующей массовое потребительское поведение. Срок жизни данного вида рекламных кампаний практически неограничен, что фактически приводит к многолетней скрытой рекламе без дополнительных финансовых вложений.
В 1929 году был придуман моряк Попай. История о том, как шпинат волшебным образом увеличивал его силы, привела к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультфильмы оказали существенную поддержку, и Product Placement стал основным рекламоносителем.
Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи, подняв на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No» 1962 года, позднее грамотно вписал в фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов[источник не указан 5191 день]. Благодаря проведённой в 1946 году рекламной кампании De Beers под слоганом Diamonds are forever (Бриллианты навсегда) бриллиант стал «традиционным» подарком на помолвку. Слоган этой кампании использовался в качестве названия фильма «Бриллианты навсегда» 1971 года из серии о Джеймсе Бонде. Фильм был частично спонсирован De Beers[5]. РР пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения product placement в кинематографе.
В фильме Клода Лелуша «Мужчина и женщина» 1966 года на протяжении почти всего фильма в кадре присутствует автомобиль Ford Mustang, считается, что это один из самых интересных примеров продакт-плейсмент автомобиля в истории кино[6]. Так, Андрей Кончаловский в книге «Низкие истины» писал: «Общеизвестно, к примеру, что „Мужчина и женщина“ Лелуша сняты как реклама фордовского „мустанга“. Но там речь лишь о машине главного героя, которая как бы часть его самого, его жизнь, его профессия…». Тот же А. С. Кончаловский, который при съёмках фильма «Танго и Кэш» на практике столкнулся с голливудской индустрией РР, отмечал далее: «Право снимать тот или иной объект реквизита должно быть удостоверено. Иногда фирма требует, чтобы за это право ей заплатили. Иногда готова платить сама. Но в любом случае должно быть её согласие. В противном случае на предмете не должна быть видна марка фирмы».
В фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» (E.T.) 1982 года появились сладости Reese’s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту «сладкую пиццу», и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese’s Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65 % (по другим источникам — на 70 %).
Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов — на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более двух сотен. А сам «Инопланетянин» символизирует начало третьего этапа развития Product Placement — этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса: рекламодателями, продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.
Компания, производящая виски «Jack Daniel’s», заплатила более 1 миллиона долларов за сцену в фильме «Основной инстинкт» 1992 года, в которой Ник предлагает Кэтрин выпить виски этого производителя. После этого рекламного хода продажи «Джек Дениэлс» выросли в 5 раз.
Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют для удобства зрителей и раскрутки брендов менять надписи и марки на упаковках продвигаемых товаров (видеовключения), переводить их на разные языки и т. п., так, создатели фильмов прибегают к замене одного продукта РР на другой — в зависимости от специфики страны. При этом зачастую кинопроизводители продают и права на вмонтирование в них понятных брендов локальным зрителям.
В последнее время получило распространение производство короткометражных рекламных фильмов (рекламных онлайн-фильмов), размещаемых в Интернете. Основные отличия этих рекламных фильмов от традиционных рекламных роликов — их большая продолжительность, ограниченный доступ и высочайшее качество рекламного продукта (например, двухминутный рекламный ролик духов «Chanel No. 5» 2004 года по мотивам фильма «Мулен Руж», снятый тем же режиссёром — Базом Лурманом).
Реже встречается «обратный product placement» (reverse product placement) — вхождение вымышленного бренда из художественного произведения в реальную жизнь. Например, на американском рынке в 2007 году появилось вино «Рататуй 2004 года». Этот винный бренд назвали в честь крысёнка Реми из мультфильма «Рататуй».
Законодательное регулирование
|
|